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“聯(lián)通”石家莊分公司CDMA推廣案
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：中國(guó)聯(lián)通石家莊分公司
實(shí)施時(shí)間：2004年2-4月
實(shí)施范圍：石家莊
核心策略：親身體驗(yàn)CDMA的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，加深消費(fèi)者對(duì)CDMA網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知度和信任度
創(chuàng) 新 點(diǎn)：CDMA免費(fèi)試打活動(dòng)
貼近春天 貼近CDMA
——”中國(guó)聯(lián)通”石家莊分公司CDMA網(wǎng)絡(luò)推廣
河北春秋文化傳播有限公司選送
在廣告受眾眼中，CDMA的五大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)僅僅是對(duì)仗十分工整的句子和一個(gè)概念，并沒(méi)有留下太深的印象。要真正打動(dòng)消費(fèi)者，只能讓他們親身體驗(yàn)。
市場(chǎng)綜述
企業(yè)和品牌背景
2001年，國(guó)務(wù)院把CDMA網(wǎng)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)交給中國(guó)聯(lián)通。CDMA作為移動(dòng)通信的重要技術(shù)，具有系統(tǒng)容量大、通信質(zhì)量好、頻率利用高、輻射污染小、保密性能強(qiáng)等特點(diǎn)。目前，河北用戶(hù)已突破140萬(wàn)戶(hù)，表現(xiàn)出良好的市場(chǎng)前景。
2004年6月，河北聯(lián)通石家莊分公司將建成精品網(wǎng)絡(luò)——更加完善的CDMA網(wǎng)絡(luò)。本案是對(duì)精品網(wǎng)絡(luò)的預(yù)熱宣傳。
雖然聯(lián)通CDMA表現(xiàn)出良好的市場(chǎng)前景，但畢竟是一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)，和G網(wǎng)比起來(lái)，其認(rèn)知度和信任度有待于進(jìn)一步提高。
市場(chǎng)問(wèn)題
對(duì)于CDMA這個(gè)品牌，消費(fèi)者已經(jīng)有了一定的認(rèn)知度，但是并沒(méi)有更為深刻的了解，很多消費(fèi)者對(duì)CDMA的網(wǎng)絡(luò)通話(huà)質(zhì)量存在不信任。還有一部分消費(fèi)者不能真正了解CDMA的具體業(yè)務(wù)。
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，大家都在競(jìng)相推廣新的業(yè)務(wù)。C網(wǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)移動(dòng)通信相近資費(fèi)的品牌和聯(lián)通內(nèi)部G網(wǎng)的品牌，網(wǎng)通的小靈通對(duì)CDMA手機(jī)也存在一定的威脅。
面臨的市場(chǎng)問(wèn)題
（1）消費(fèi)者對(duì)CDMA通話(huà)質(zhì)量的不信任；
（2）消費(fèi)者對(duì)CDMA新網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的不信任；
（3）消費(fèi)者并不真正了解CDMA1X的各項(xiàng)增值服務(wù)；
（4）市場(chǎng)占有率不高。
廣告運(yùn)作目標(biāo)
在CDMA現(xiàn)有的知名度的基礎(chǔ)上，加深消費(fèi)者對(duì)CDMA網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的認(rèn)知度，我們?cè)O(shè)定了如下目標(biāo)：加深消費(fèi)者對(duì)CDMA網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知度和信任度。
目標(biāo)對(duì)象
根據(jù)CDMA網(wǎng)絡(luò)使用者的數(shù)據(jù)庫(kù)和對(duì)潛在消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研，本次宣傳的主要受眾是：
敢于接受新鮮事物并有一定經(jīng)濟(jì)收入的不同階層人士；
還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)和使用手機(jī)的年輕人；
擁有多種聯(lián)系方式的商務(wù)人士；
對(duì)選擇C網(wǎng)還是G網(wǎng)猶豫不決的人；
對(duì)C網(wǎng)存在不信任的消費(fèi)者。
創(chuàng)意策略
通過(guò)對(duì)CDMA以往的廣告宣傳分析研究，我們發(fā)現(xiàn)，雖然所有的廣告都做得比較有視覺(jué)沖擊力，但是并不能真正傳達(dá)CDMA的內(nèi)涵。CDMA的五大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在廣告受眾眼中，僅僅是對(duì)仗十分工整的句子和一個(gè)概念，并沒(méi)有留下太深的印象。要真正打動(dòng)消費(fèi)者，只能讓他們親身體驗(yàn)。由此我們作出如下活動(dòng)計(jì)劃：
1.以體驗(yàn)式宣傳——CDMA手機(jī)免費(fèi)試打，來(lái)讓消費(fèi)者對(duì)CDMA印象深刻，難以忘懷；
2.新聞宣傳、新聞炒作——吸引大量消費(fèi)者參與其中；
3.問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查——在充分調(diào)查市場(chǎng)的同時(shí)，向被調(diào)查人深入普及CDMA的品牌知識(shí)。
活動(dòng)口號(hào)：貼近春天，貼近CDMA。
創(chuàng)意調(diào)性：清新、自然、綠色。
無(wú)論是海報(bào)、單頁(yè)、市場(chǎng)調(diào)查文件，還是報(bào)紙的廣告宣傳，都以此為基本風(fēng)格。
活動(dòng)詳述
活動(dòng)形式
在石家莊市區(qū)的CDMA網(wǎng)絡(luò)自辦營(yíng)業(yè)廳（5個(gè)）和專(zhuān)賣(mài)店（1個(gè)）及各區(qū)縣的中心營(yíng)業(yè)廳安裝CDMA試打機(jī)型，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)CDMA的網(wǎng)絡(luò)和通話(huà)質(zhì)量，從而認(rèn)可和接受C網(wǎng)。
活動(dòng)具體實(shí)施
在聯(lián)通各參與活動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳安裝CDMA試打機(jī)型；
通過(guò)新聞和報(bào)紙的硬廣告以及宣傳單吸引大量消費(fèi)者參與其中；
凡是試打的消費(fèi)者在填寫(xiě)CDMA調(diào)查問(wèn)卷后均可獲得紀(jì)念品一份；
媒介策略
在CDMA免費(fèi)試打活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，配合以“貼近春天，貼近CDMA”為主題的硬廣告宣傳和新聞炒作，以不同的方式和消費(fèi)者溝通：
1.理性溝通。本次活動(dòng)的宣傳以平面媒體為主，平面媒體宣傳側(cè)重于理性的溝通，傾向于對(duì)CDMA網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、信號(hào)清晰及增值服務(wù)等方面優(yōu)勢(shì)的介紹。
2.新聞炒作。新聞炒作以“感受CDMA”為主題，為本次活動(dòng)及CDMA的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行由淺入深的宣傳。
（1）宣傳海報(bào)。
主題：貼近春天，貼近CDMA。
內(nèi)容：本次三項(xiàng)活動(dòng)的闡述,CDMA網(wǎng)絡(luò)形象宣傳。
規(guī)格：大對(duì)開(kāi)，銅版紙四色印刷。
數(shù)量：500份。
發(fā)行：主要張貼于石家莊聯(lián)通及各地市的營(yíng)業(yè)廳和專(zhuān)賣(mài)店。
（2）報(bào)紙媒體。
以市民性報(bào)紙為主。例如《燕趙都市報(bào)》、《精品導(dǎo)報(bào)》，目標(biāo)直接針對(duì)品牌消費(fèi)者最多的普通大眾，發(fā)行量大，受眾廣泛。
媒體：燕趙都市報(bào)都市時(shí)訊、精品導(dǎo)報(bào)。
主題：貼近春天，貼近CDMA。
形式：硬廣告，軟文（《精品導(dǎo)報(bào)》每周發(fā)表一篇期手機(jī)測(cè)評(píng)類(lèi)文章）。
規(guī)格：半版彩色，通欄彩色及整版彩色。
（3）宣傳單頁(yè)。
主題： 貼近春天，貼近CDMA。
（4）主題條幅。
主題：貼近春天， 貼近CDMA， CDMA體驗(yàn)有禮。
規(guī)格：1.2m×8m。
數(shù)量： 25個(gè)。
投放：各區(qū)縣聯(lián)通中心營(yíng)業(yè)廳。
中國(guó)聯(lián)通石家莊分公司CDMA報(bào)版廣告
清新、自然、綠色。
活動(dòng)口號(hào)：貼近春天，貼近CDMA
總體費(fèi)用預(yù)算（略）
效果證明
目標(biāo)：加深消費(fèi)者對(duì)CDMA網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知度和信任度。
通過(guò)對(duì)參與活動(dòng)中的消費(fèi)者的調(diào)查及聯(lián)通各營(yíng)業(yè)廳工作人員的信息反饋，本次活動(dòng)有效地聚集了人氣，使消費(fèi)者親身體驗(yàn)CDMA的優(yōu)勢(shì)以后，接受CDMA。消費(fèi)者在活動(dòng)中填寫(xiě)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷可以作為C網(wǎng)的資料，讓C網(wǎng)更加了解自身業(yè)務(wù)在消費(fèi)者心目中情況的同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以更加適應(yīng)市場(chǎng)，同時(shí)問(wèn)卷本身也是對(duì)CDMA各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能的一個(gè)良好宣傳。
在本次活動(dòng)中，有近10萬(wàn)人參與其中（根據(jù)聯(lián)通各營(yíng)業(yè)廳數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)），近4萬(wàn)人填寫(xiě)了市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷（根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的收集總量）。這樣算來(lái)，本次活動(dòng)起碼讓10萬(wàn)人親身體驗(yàn)并了解了CDMA，讓4萬(wàn)人徹底了解了CDMA的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，同時(shí)再加上各類(lèi)宣傳的配合，基本達(dá)到了本次活動(dòng)的目標(biāo)：加深消費(fèi)者對(duì)CDMA網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知度和信任度。